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以上海中山公园龙之梦为例 商场定位可以这么做

5年前,商场的规划图纸摊开,一楼如果不是“LV、、Prada”,那就是“Zara、H&M、Uniqlo”。今天,“轻奢”不仅是一类品牌的代称,也被称为一种新的定位。商场定位和品牌组合,如何避免教条主义?如何避开“同质化”的红海?

上述话题,是iziRetail的市场调查和咨询团队持续探索的热点课题。各大城市目前的核心商圈,经过10年的奋力改进,竞争和定位格局基本形成,尘埃已然落定,比如北京西单商圈、上海南京西路商圈、广州天河商圈、深圳的罗湖商圈、南京新街口商圈、成都盐市口春熙路商圈等等,这些商圈里一般有两到三个庞大而稳定的商业体,他们之间既有重叠竞争的部分,也有错位互补的品类,交织在一起形成了一个巨大的磁力。

iziRetail观察到,在城市副商圈现有项目的升级改造或者新建项目的规划中,比较容易出现模仿核心商圈从而带来的“同质化”倾向。不是高大上、轻奢侈,就是,缺少了一些独特和精准的定位。本期iziRetail挑选了在上海次商圈中表现比较突出的一个项目--上海中山公园龙之梦作为分析案例,与圈内好友一同探讨、分析,希望抛砖引玉。

中山公园梦之龙于2005年12月开业,位于长宁路凯旋路交界处。中山公园商圈为全上海第5大商圈,仅次于淮海路、南京西路、徐家汇以及人民广场。目前的定位是快时尚、大众亲民综合性。

(一)商场特质与分析

1中产,一个阶层的潜在需求

中山公园商圈客流基础庞大,传统的说法是,该商圈的客流结构以周边居民和大学生为主,加上少部分的白领和商务客。其实,中山公园商圈的客流数量和质量,在上海仅次于四大核心商圈南京西路商圈、人民广场商圈、陆家嘴商圈、徐家汇商圈。iziRetail在此不再花费过多篇幅来通过周边房价和社区质量、交通便捷性、居住人群结构等数字来过多论述,对上海商圈熟悉的朋友都很了解这些指标。

中山公园商圈的第一目标客群是周边3-5公里范围内的中产阶级家庭和大学生、部分白领。第二目标客群是通过便捷的交通工具输送来的周边5-8公里范围内的年轻群体,他们乘坐地铁,仅需要10-15分钟左右的时间即可抵达,比如向西延伸到淞虹路,向北延伸到大华社区,向东延伸到长寿路,向南延伸到宜山路。

中山公园龙之梦作为该商圈目前体量最大、业态最丰富的商业体,满足了这些顾客在工作日以及周末的社交、购物、消遣娱乐的部分需求。

2代表性品牌及业绩表现

中山公园龙之梦目前的定位属于快时尚型购物中心,从业态组合和所拥有的品牌来看,与闵行区的上海仲盛广场、浦东的、宝山的,有50%左右的重叠率。一楼以H&M、Sephora、C&A、CK Jeans、Guess、Folli Follie、Starbucks、Charles & Keith为代表。据了解,这些品牌在该商场的业绩,处于他们在全国店铺排名的65-85分位水平,也就是说,假设某品牌在国内有100家店,在中山公园龙之梦的这家店的业绩,处于全国排名中Top 15-35的水平,中等偏上。

根据业绩产出的水平,可以得出结论说这些品牌开设在该商场是正确的选择,但商场还有哪些提升的空间?这要进行更进一步的数据分析。比如下面的两种分析:

分析这些品牌在该商场的平均客单价(AUS),与全国或上海平均水平相比的结果,如果高于全国平均值以及上海平均值,意味着顾客购买力不错,高单价的产品系列比重可以考虑适当加大,商场也可以考虑是否引进更加高档的一些品牌;

结合该品牌在商场的每日交易笔数和平均连带率,进一步分析顾客的购买力、客流量、转化率等等核心数字,来进一步考虑是否需要给优秀品牌扩大面积、改善位置,使得这类品牌的贡献比例更大。

3竞争格局

▼月星环球港

刚开业近2年的环球港,是这个区域的另外一艘巨型商业航母,距龙之梦仅1.5公里,如果乘坐地铁,仅一站之隔。环球港于2013年开业,商业面积近32万平方米,是目前上海最大的购物中心。环球港内部呈现浓郁的欧洲宫廷风格,主打家庭式消费,品牌档次从高端到大众均有。

相对于中山公园龙之梦而言,环球港的后发优势很明显,购物环境更舒适、人流动线更顺畅,消费选择也更多,而且位置上更靠西北,很大程度上截留了从普陀方向来的客群,也对中山公园周边客群形成一定的分流。

▼长宁来福士(建设中,尚未开业)

来福士的这个项目就位于龙之梦的西南方向斜对面,Raffles City商业面积4万平方米,计划2017年开业,目前处于招商阶段,据了解,长宁Raffles City的一层定位时尚轻奢,会适当添加一些设计师品牌、轻奢侈,整体的定位偏向于时尚潮流,目前招商还未取得批量化突破性进展。

中山公园龙之梦的物业条件、购物环境等都已经老旧,在引进高档品牌时可能会遇到一些阻碍,而长宁来福士是一个全新的商业项目,舒适的购物环境和物业条件可能是中山公园龙之梦短期内无法调改过来的一个方面。

4亟待提升之处

硬件环境不佳是龙之梦最主要的问题所在,项目现场呈现一种昏暗、略带陈旧的感觉。在业态搭配、品牌组合,以及日常管理方面存在诸多需要改进的地方。

1,【购物环境】商场内过于嘈杂,硬件老旧。店铺门头高低不一、柜台设计的整体性和规范性有欠缺,各个区域的灯光亮度不一,广告牌杂乱无章。

2,【商业动线】商场平层面积大,采取红黄蓝三中庭的设计,对于消费者而言动线过于复杂,而商场又缺乏有效的指示、引导设计。商场垂直动线设计过少,直升梯的等待时间过长。

3,【停车场】停车场未做分区,只用数字表示,使消费者取车非常困难,停车场的内部动线循环和照明,也需要改进。

4,【业态组合】缺少了一些中产阶级家庭性的消费场所,虽有儿童和家居类,但缺乏一些高品质的体验、休闲的业态,九楼的城市奥特莱斯常年营业,档次和形象需要提升。

5,【日常管理】商场平面图指示信息滞后不及时更换,高楼层的餐饮店铺随意摆放等位椅在店铺外,显得很杂乱。洗手间脏乱,气味不正常,日常保洁常在高峰时段进行等等。

(二)iziRetail模拟的调改策略

通过对商圈客群,龙之梦业绩表现,竞争性项目,以及龙之梦存在的主要问题的分析,iziRetail认为,龙之梦的调改,更多的是打造商场主题,瞄准中产阶级的家庭型顾客进行升级。要不断吸纳新的顾客,同时维护好现有的忠实顾客,龙之梦需要的改革,而不是革命。

如何把项目打造成一个富含趣味性、创意性的购物中心,更生龙活虎呢?

1打造一个中产阶级需要的、高品质、生活方式化的Mall

中产阶级与年轻、时尚群体最大的一个差异在于,他们周末的出行往往是以一个家庭为单位,工作日的出行往往是出于商务社交的需求,因此,中山公园龙之梦,首先要做的是提升所有品牌和服务的品质,这是最为重要的一点,其次,是要引进更多的家庭型、趣味性业态和主力租户,比如玩具反斗城、、保龄球吧、儿童教育、稻香/迎喜皇宫等大型餐饮等等。

香港沙田新城市广场,就是一个非常成功的高品质生活方式化大型Mall,其由新鸿基地产兴建。位于沙田火车站上盖,交通十分方便。集购物、饮食及娱乐设施于一体,商场内环境舒适,名店林立,更包括有六家迷你,吃喝玩乐样样齐全,商场还经常会推出不同风格的主题展览、活动等,引来数以千万计的消费者纷至沓来。

商场汇集了时尚服饰、家庭用品、电器、玩具精品、美容院等店铺,还包括50家不同风味的餐厅。曾经以为去香港只需要逛逛中环铜锣湾或是尖沙咀,沙田较为偏僻,其实现在可是热门之地!

2增加趣味性、创新性的元素

是服务于年轻、时尚客群的,虽然目标客群与中山公园龙之梦有一点差异,但在这方面是可以相通、借鉴的。Joy City在北京、天津、上海的项目不断推陈出新,推出不同风格的文化艺术主题展览(几米漫画展、泰迪熊展),还打造了创新生活方式的主题空间“悦界”、骑鹅公社、粮食局等等。

3升级硬件、改善服务

改造硬件是为了提升购物环境,留住中高端顾客。同时在硬件上,也需要优化商业平面动线,增加垂直动线。将停车场的分区设计进行改造,增进日常管理,在保安、保洁方面改进,致力于怎样给消费者提供舒适的购物环境。

综上所述,iziRetail咨询团队模拟改造的思路是通过描绘目标客群的画像,了解他们的需求和行为方式,打造出自己的主题和鲜明的定位,然后结合商场现状,制定提升和改造策略,最终落实成为平面图上所看到的品牌、品类组合方案。这个逻辑脉络,避免了丢失自我,而去一味模仿他人的问题。iziRetail的建议是,成熟的项目,一定要非常稳健地进行改革,而不是激进的“革命”,虽然我们说消费者的忠诚度很低,哪里有好的品牌和价格,就立即用脚投票流向哪里,但其实这个问题的本质是商场之间的其他差异化没有打造出来,反正变成仅仅是价格的差异。

iziRetail认为,在今天的线下消费模型中 ,顾客不仅是敏锐的、聪明的,也是懒惰的、贪图享受的,对于商场而言,就是要通过精准把握顾客的这些需求,迅速提升和改进,来与顾客保持在最为紧密的频道上,向顾客呈现他/她所需要的生活方式,与顾客在互动中,引导顾客对于时尚、生活有更深的理解和体验。只有这样,才能确保商场在升级调该的过程中,避开不问原因,只看结果的从众倾向,保持一份淡然和扎实,做出自己的特色。

一个商场的提升和改造,有许多方案可以选择。因为篇幅的限制,iziRetail此次就先抛砖引玉,提出其中一种方案。真正的改造调整方案是要针对商场每层的布局,比如每层目前的死角、客流较少的区域进行解析从而提出改善方案。